История южного маркетинга, в которой князь Потёмкин выписывает из Венгрии 2200 черенков, князь Голицын везёт в Париж шампанское «Парадиз», а семья из Бахчисарая в 1995 году начинает с 12 лимонных саженцев — и всё это, в общем, об одном и том же.
Я вообще не очень верю в маркетинг ради маркетинга. Сад, в отличие от баннера, нельзя смонтировать за выходные. Но истории, которые я собрала для этой статьи, доказывают одно: на ЮБК умели продавать сад задолго до того, как появилось слово «лендинг». И делали это с таким юмором и с таким размахом, что мне, и кто я такая, остаётся только аккуратно списывать.
Эта статья — не о том, как закладывать клумбу. Это о том, как наши предшественники на этой самой земле двести пятьдесят лет подряд превращали ландшафт в инструмент репутации, инвестиций и — будем честны — сувенирной коммерции.
И, кажется, именно отсюда родом всё, что я сегодня делаю на сайте, в Дзене и в проектах для гостевых домов на южном берегу.
1787. Потёмкин, Екатерина II и одна Амазонская рота
Любой современный курс по личному бренду начинается с фразы «упакуйте экспертизу». Светлейший князь Григорий Потёмкин решил эту задачу в 1787 году, когда ему понадобилось показать Екатерине II, что новоприобретённый Крым — не «бородавка на носу империи» (его собственные слова из переписки 1782 года), а драгоценнейшая жемчужина в её короне.
И тут начинается самое интересное.
Поездка длилась с января по июль 1787 года — полгода и почти 6 000 километров. Императрица ехала в карете на 12 персон, запряжённой 40 лошадьми. Перед её плаванием по Днепру взорвали пороховыми зарядами скалы. Это уже хороший подход к подаче проекта.
Но визитной карточкой всего вояжа стала Амазонская рота — сотня самых красивых жён и дочерей балаклавских греков, которых Потёмкин специально набрал и обучил для встречи кортежа императрицы. В алых бархатных куртках, с шапками из белых страусиных перьев. На лошадях. С саблями и ружьями.
Я представляю, как Потёмкин это всё придумывал. Сидит в Симферополе, смотрит в окно на оливы и кипарисы. И понимает: оливы и кипарисы у него уже есть, дворцы строятся, но имеется одна стратегическая проблема — императрица всё это видела и в Версале. Нужно что-то такое, чего там нет. И появляется идея: пусть Крым встречает Екатерину так, как никакой Версаль не встретит.
С точки зрения современного маркетинга Амазонская рота — это работа с эмоциональным рядом. Содержание (геополитическое значение полуострова) у Потёмкина было. Не хватало картинки. И он её сделал.
Ну хорошо, я к чему. Когда у меня клиент — владелец гостевого дома на 8 номеров в Алуште — спрашивает: «Наталья, нужен ли мне на участке олеандр в кадке у входа, если у меня пять минут идти до пляжа и так всё отлично?» — я вспоминаю Амазонскую роту. И отвечаю: нужен. Не потому что без олеандра не работает гостевой дом. А потому что без олеандра не работает первое впечатление. А первое впечатление — это и есть разница между гостем, который снял номер на ночь, и гостем, который продлил на неделю.
Потёмкин это понимал в 1787 году. На минуточку, у него не было ни Booking, ни Дзена.
1784. Те же Потёмкин и Паллас. Винный подвал на 600 бочек и 2200 токайских лоз
Параллельно со страусиными перьями князь занимался делом более серьёзным. После присоединения Крыма к России в 1783 году он выписал в Судак 2200 черенков токайских лоз из Венгрии. Адмирал Нассау-Зиген привёз с Эгейских островов лозы «зандских сортов». Потёмкин построил под Судаком винный подвал на 600 бочек длиной двадцать саженей и шириной девять — это, для понимания, около 43 метров в длину.
За три сезона, с 1785 по 1787 год, с потёмкинских виноградников надавили 31 846 вёдер вина. Плюс 30 вёдер ратафии (это был такой ранний коньяк). Параллельно высадили миндальные, инжирные и шелковичные деревья.
Через несколько лет в дело включился академик Пётр Симон Паллас — немец на русской службе, который поселился в Судаке, взял потёмкинский подвал и довёл его до состояния, в котором его мог описать как «винокурню значительную». Тот же подвал, кстати, используется по своему прямому назначению до сих пор — на территории судакского винцеха № 2 предприятия «Массандра». Двести сорок лет одна и та же постройка работает по тому же сценарию. Это даже не сад, это прямо производственный долгожитель.
Что мне нравится в этой истории как практику: Потёмкин не стал ждать, когда «созреют идеальные условия». Он завёз материал, построил инфраструктуру и запустил производство — за три года. Современные клиенты часто хотят сначала всё спланировать на пять лет вперёд, потом получить второе мнение, потом дождаться, чтобы курс валюты успокоился. Потёмкин действовал ровно наоборот: сначала ставил инфраструктуру, потом смотрел, как она работает.
Я в проектах придерживаюсь похожей логики. Хороший южный сад нельзя «спроектировать на бумаге и потом проверить». Его нужно закладывать и смотреть, что приживается, и аккуратно докручивать. Концептуальный ландшафтный проект — это не финальная истина, а скелет, постепенно обрастающий живым материалом (цены и сроки на моем сайте).
Кстати, Паллас в Терновке посадил платан, которому в 2020 году исполнилось 230 лет. Высота — 28 метров, обхват — 7 метров. Заносится в Национальный реестр старовозрастных деревьев России. Двести тридцать лет одно дерево живёт по решению одного академика. Это, простите, такая отдача от консультации, что мне даже немного обидно за свои тарифы.
1900. Князь Голицын едет в Париж со своим шампанским
Если Потёмкин делал южный пиар на государственных деньгах, то князь Лев Голицын — на собственные. И сделал это так изящно, что вся нынешняя винная Россия до сих пор живёт в его сценарии.
Краткое содержание для тех, кто пропустил.
Голицын родился в 1845 году. К тридцати годам жизни — у него уже за плечами Сорбонна, Московский университет и роман с замужней Надеждой Засецкой, к которой он сбежал в имение Новый Свет под Судаком. В 1878 году выкупил у её брата вторую половину имения и начал заниматься виноделием.
Дальше — образец того, что в современном маркетинге называется «продуктовая стратегия по принципу воронки». На двадцати с лишним гектарах Голицын выращивал около 500 сортов винограда. Десять лет он вёл селекционную работу. И из пятисот сортов отобрал в финал — пять. Пять сортов под крымский климат, под крымскую почву, под крымскую инсоляцию.
Дальше нужен был финальный аргумент. Голицын выбрал самый дерзкий из всех возможных: повёз свой продукт во Францию.
В 1900 году на Всемирной выставке в Париже состоялась слепая дегустация шампанских. Профессор А. А. Иванов, молодой эксперт от России в комитете отдела вин, оставил воспоминания, которые я считаю одной из лучших историй в крымском архиве.
В дегустационном зале граф Шандон — глава дома Moët & Chandon — поднимает бокал, делает глоток и произносит небольшую речь о том, какое прекрасное шампанское они представили в этом году. После него поднимается человек в чёрном сюртуке с густыми бровями и говорит:
«Я очень вам благодарен, граф, за рекламу, сделанную во Франции моему шампанскому, которое вы сейчас пьёте».
В бокалах было голицынское «Коронационное» тиража 1899 года, изготовленное в крымском имении Новый Свет.
В тот же день шампанскому «Парадиз» (которое позже переименовали в «Коронационное») был присуждён Гран-при Всемирной выставки. Высшая награда. Никому не известное крымское вино обошло французов в их собственном жанре. На их собственной выставке. С их собственными судьями.
Меня в этой истории больше всего трогает не сам факт победы, а спокойствие и достоинство, с которым Голицын встал и выдал ту самую реплику.
Что мне отсюда нужно для сегодняшнего бренда.
Во-первых, селекция — главное. Из пятисот сортов винограда Голицын отобрал пять. У меня в концептуальном проекте на участок 10–15 соток обычно остаётся 20–25 видов растений из примерно 200 рассмотренных. Соотношение примерно то же. И это не от жадности заказчика — это от понимания, что сад держится не на ассортименте, а на сочетании.
Во-вторых, голос имеет значение. Голицын мог бы промолчать, когда граф Шандон хвалил его вино. Никто бы не узнал. Но он встал. Возможно именно эта секунда сделала ему биографию.
1860-е. Ливадия, Геккель и роза, посаженная не там, где модно
С виноградарями всё понятно — у них хотя бы конечный продукт можно попробовать. С декоративными садами история сложнее: их успех всегда был вопросом моды и вкуса.
В 1860-х годах, когда Ливадия перешла императорской семье Романовых, за обустройство парка взялся садовый мастер Климентий Геккель. У императрицы Марии Александровны была чахотка — врачи прописали ей южный климат. Так бывшее имение графа Потоцкого стало главной царской резиденцией ЮБК.
Что Геккель сделал интересно с точки зрения профессии: вместо того чтобы привозить весь модный ассортимент из Петербурга и Парижа, он работал с тем, что уже хорошо росло у Воронцова в Алупке и у Стевена в Никите. То есть фактически делал в Ливадии то, что в современной моей терминологии я бы назвала «локальный аудит-каталог»: брал виды, которые уже доказали свою приживаемость в климате южного берега, и собирал из них парк под нужды конкретной семьи.
Результат — роскошный парк с экзотами, кедрами и розариями, в котором императорская семья начинала утро с кофе и прогулки по саду. Это, кстати, тоже скрытое сообщение: парк, рассчитанный на ежедневную утреннюю прогулку, — это совсем другой парк, чем парадная декорация для гостей. Это рабочий ландшафт повседневности.
Я очень люблю работать именно с такими садами. Когда заказчик говорит: «Мне нужен участок, по которому я буду ходить каждое утро в халате с чашкой», — я понимаю, что мы будем закладывать настоящий сад, а не фотозону для соцсетей. Потому что халат не врёт. Невозможно ходить в халате каждое утро по саду, в котором всё «для красоты». Очень быстро надоедает.
Маленький курьёз для атмосферы: при Петре I в Петербурге ананасы выращивали в оранжереях, а при Анне Иоанновне их в Царицыно подавали к императорскому столу круглогодично. Из них даже варили щи. Не потому что было вкусно, а потому что было дорого. Видите, мы и тогда умели путать «ценное» с «понтовым». Хорошо хоть, до крымских садов эта мода с ананасовыми щами не докатилась.
1995. Семья Усеиновых начинает с двенадцати лимонных саженцев
И вот, чтобы закрыть круг от Потёмкина к 2026 году, мне хочется рассказать об истории, которая мне особенно близка.
В 1995 году бывший педагог и музыкант-духовик Сейяр и Сабрие Усеиновы посадили в Бахчисарайском районе двенадцать лимонных саженцев. Никаких государственных программ, никаких имений в дар, никаких амазонских рот. Просто семья, у которой получалось разговаривать с лимонами лучше, чем у других.
К 2026 году в их лимонарии — около 150 деревьев. Это самый большой лимонарий Крыма.
Я не видела участок Усеиновых лично, но точно знаю, как выглядит такая работа изнутри. Это про настойчивость, про наблюдение, про умение поправить пять раз то, что должно было заработать с первого. Про труд, который не виден на фотографии, он — в живых растениях.
Современная Россия любит истории про быстрый результат. Купил земли — через три месяца открыл гостевой дом. Заложил сад — через сезон собрал урожай. Получил вводные — через неделю отгрузил концепцию.
Я люблю медленные истории.
Из моих любимых: одна моя клиентка купила участок 12 соток в Гурзуфе в 2019 году с убитым огородом и тремя умирающими сливами. Сейчас это сад, в котором цветут лаванда, олеандр, инжир, гранат, кипарис и три новые сливы (старые мы спасти не смогли). Срок — пять сезонов. Шесть итераций концепции. Один авторский надзор стоимостью миллион рублей за сезон, который окупился тем, что на её участке теперь весной две недели стоит съёмочная группа из московского журнала.
Это не Голицын в Париже. Это не Потёмкин с амазонской ротой. Но это, кажется, и есть честный южный пиар сегодня: один сад, который медленно становится сильнее с каждым годом — и сам про себя рассказывает.
Что я беру из этих 250 лет южного пиара
От Потёмкина — принцип «инфраструктура важнее идеи». Сначала подвал на 600 бочек, потом сорта. Сначала каркас участка — дренаж, ветрозащита, основные деревья — потом декоративные слои.
От Палласа — горизонт мышления. Когда сажаете дерево, представьте, как оно будет выглядеть через 230 лет. Если эта мысль вас пугает — возможно, дерево не на своём месте.
От Голицына — дисциплина селекции. Лучший сад получается не из того, что добавили, а из того, что отказались добавлять. На южном участке 25 видов растений, продуманных до сочетаний, всегда работают лучше, чем 80 видов, набранных «на всякий случай».
От Геккеля — сад под образ жизни хозяина, а не под фото в Дзене. Если по саду нельзя пройти каждое утро в халате с чашкой кофе — это не сад, это декорация.
От Усеиновых — терпение и масштабирование. Самый большой лимонарий Крыма начинался с двенадцати саженцев. Любой хороший южный сад начинается с двенадцати правильных решений на берегу. Остальное — наработается.
И вот что мне нравится в этом ряду имён: между Потёмкиным с его 2200 черенками и Усеиновыми с их 12 лимонами — двести с лишним лет, четыре империи, три государства и одно очень упрямое явление. Южный сад, который никогда не подводит того, кто к нему относится всерьёз.
Я просто продолжаю это делать дальше. С Тильдой вместо манифеста и с Дзеном вместо Амазонской роты.
Главное — что предмет тот же. А предмет хороший.
Наталья Малиновская, ландшафтный дизайнер NataliGardensCrimea — ландшафтный дизайн для гостевых домов и отелей Крыма 🌿